eCommerce ไม่ใช่ทางออกของธุรกิจ ถ้าคุณไม่ได้เข้าใจมัน

online ecommerce

เพื่อนผมถามผมว่า ตอนนี้ ธุรกิจที่บ้านกำลังแย่ สาขาที่เปิดหน้าร้านก็กำลังปิด เพราะยอดขายตก ตอนนี้กำลังหันมาทำ eCommerce คิดว่าไงดี? ผมตอบเลย ดี ทำเลย! แต่…..

เรื่องนี้ ผมคิดว่าผมต้องพูด เพราะว่ามันเป็นเรื่องที่ผู้ประกอบการมักเข้าใจถูก แต่มองเห็นสิ่งที่ผิดจากความเป็นจริง เช่น eCommerce ขายได้ทั่วโลก อันนี้จริง แต่ถ้าคุณเขียนภาษาไทยล้วนๆ คนต่างประเทศก็อ่านไม่เข้าใจอยู่ดี , ตลาดที่ขายได้แน่นอน อยู่ทั่วประเทศ อันนี้ ก็จริงอีก แต่ว่า คุณจะทำให้คนทั่วประเทศรู้จักคุณได้อย่างไร ก็ต้องคิดนะ

ดังนั้น มาทำความเข้าใจให้ถูกต้องกัน กับเรื่อง eCommerce ครับ ผมจะเล่าให้ฟัง

ความคิด : eCommerce ขายได้ทั่วโลก

อันนี้คือความเข้าใจผิดอันดับต้นๆเลย ว่าการทำ eCommerce จะเปิดช่องทางการขายได้เยอะมากขึ้น โดยต้นทุนต่ำมาก เนื่องจากไม่ต้องมีหน้าร้าน ทำให้ ไม่ต้องลงทุนสร้างหน้าร้าน ไม่ต้องจ้างคนเฝ้าร้าน และเปิดร้านได้ตลอด 24 ชั่วโมง
แต่ลืมคิดไปว่า eCommerce ชีวิตจริง ก็ไม่ได้ต่างอะไรกับการขายหน้าร้านเท่าไร ที่ต้องมีการทำการตลาด (digital), ต้องมีคนดูแลจัดเรียงสินค้า (หน้าเว็บ หรือ channel ต่างๆ) , ต้องมีคนบริการก่อน และหลังการขาย (chat , message, line , inbox, email) และที่ต้องปรับ ก็คือ การทำงานที่แตกต่างจากการขายหน้าร้าน เช่น การจัดส่ง ก็ต้องมีกระบวนการดูแลการ หยิบสินค้า , การ pack สินค้า, การจัดส่งสินค้า และการคืนสินค้าที่เพิ่มเติมมาอีก (หากเป็นหน้าร้านก็ลูกค้ามาหยิบไปเองจากร้าน เราใส่ถุงให้ และมาคืนที่ร้านเท่านั้น) หรือ เรื่องการบันทึกบัญชี เพราะว่าการขาย ก็มีแบบ รับเงินสด รับบัตรเครดิต บัตรเดบิต COD (Cash on delivery หรือ ส่งของพร้อมรับเงิน) ที่บริษัท ต้องพร้อมที่จะปรับทั้งหมดนี้เลย

แนวทาง

ผู้บริหารที่เกี่ยวข้อง ต้องเข้าใจ ภาพรวม การทำงานของ eCommerce ก่อน ว่ามันทำงานได้อย่างไร อาจจะเปรียบเทียบกับการทำงานในปัจจุบันก็ได้ ซึ่งจุดนี้ คนที่อธิบายได้ ต้องเป็นคนที่มีประสบการณ์ eCommerce และเข้าใจธุรกิจที่ตัวเองทำอยู่ด้วย ผมเน้นที่จุดนี้ เพราะ eCommerce ที่เข้าไปเปลี่ยนการทำงานของแต่ละธุรกิจ มันไม่ได้มีสูตรตายตัว ดังนั้น การเข้าใจ และทำให้ eCommerce กลมกลืนได้ จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก
จากที่เข้าใจแล้ว แต่ละส่วนงานก็ต้องคิดว่า ต้องปรับปรุงอะไรบ้าง เพื่อให้พร้อมกับการมาของ eCommerce โดยร่างเป็นภาพรวมออกมา โดยต้องใช้คนกลางคนเดิมนี่แหล่ะที่รวมส่วนงาน และ ร่างมันออกมา เนื่องจากเค้าจะเข้าใจในภาพรวม และความเป็นไปได้อยู่แล้ว และจุดนี้ ผู้บริหารจะเห็นภาพรวมแล้ว ว่าการจะเริ่ม eCommerce นั้น มีส่วนไหน ที่ต้องปรับ หรือต้องทำอะไรเพิ่มเติมบ้าง

ความคิด : ระบบหลังบ้านปรับให้เข้ากับ eCommerce ได้

จากประสบการณ์ผมโดยตรง ข้อนี้เป็นเรื่องที่เสียเปรียบที่สุด สำหรับบริษัทใหญ่ เพราะว่า บริษัทใหญ่ ระบบหลังบ้านก็จะใหญ่ และ เก่า ซึ่งมันอาจจะมีมาตั้งแต่โลกยังไม่เริ่มทำ eCommerce เลย หรือ สิ่งที่เป็นจุดตายที่ใหญ่ที่สุด ก็คือ ไม่รองรับการทำงานแบบ real time ตัวอย่าง การ update stock สินค้า ของแต่ละสาขา ที่มีการ update วันละครั้งเท่านั้น ส่งผลให้ การดูจำนวนข้ามสาขา หรือว่า การสั่งซื้อข้ามสาขา เป็นไปแทบไม่ได้เลย (ซึ่งโลก eCommerce ควรจะต้องทำได้เป็นเรื่องปกติ)

เรื่องบัญชี ก็เป็นอีกเรื่องเหมือนกัน ที่บริษัทใหญ่ต้องปวดหัวกันนักต่อนัก เพราะว่า ปกติ ก็จะมี credit, เงินสด, เช็ค จบ แต่ว่าโลก eCommerce + online payment gateway + operation ทำให้การบันทึกบัญชีออกมาเป็นได้หลากหลายรูปแบบมาก มากเสียจนคนที่เคยทำบัญชีมาทั้งชีวิต ก็ตอบเรื่องบางเรื่องไม่ได้เหมือนกัน ว่าจะบันทึกเคสแบบนี้ยังไงดี ผมก็เจอมาแล้ว

แนวทาง

ขึ้นอยู่กับบริษัทครับ มีทั้งแบบ ปรับปรุงระบบหลังบ้านเพื่อให้รองรับการทำงานของ eCommerce และแบบรื้อใหม่ ผมก็เจอมาทั้งสองแบบแล้วเหมือนกัน ตรงนี้ ต้องพิจารณาร่วมกันหลายฝ่าย เพราะว่ามีปัจจัยที่กระทบในหลายเรื่อง และแน่นอน ว่ากระทบกับ eCommerce หลายส่วนด้วย เคยซื้อของจากบริษัทใหญ่แล้ว เวลาคืนของคืนเงินแล้วใช้เวลานานมั้ยครับ นั้นเป็นเพราะมันพ่วงกับระบบหลังบ้านที่เป็นแบบเก่าอยู่นั่นเองครับ คือปรับให้รองรับ eCommerce ได้แล้วแต่ว่าไม่ได้ทำให้มันดีสุด เลยออกมาในลักษณะที่ทำงานได้ แต่ไม่ได้ดีอย่างที่ลูกค้าพึงพอใจ

ความคิด : ใช้ทีมงานที่มีอยู่ปัจจุบันได้เลย

อันนี้ เรียกว่า ตกม้าตายกันมาเยอะมาก ถึงมากที่สุดก็คือ เอาคนที่ไม่มีความรู้ด้าน online/eCommerce หรือทำงาน offline มาทั้งชีวิต เข้ามาบริหารการทำงาน ของ eCommerce สิ่งที่จะได้เจอก็คือ ระบบ eCommerce ที่มันแปลกมากๆ ผมยกตัวอย่างนึง ปกติ eCommerce เราจะเน้นสามเรื่อง fast/good/cheap (ซึ่งชีวิตจริง เราเลือกเน้นได้แค่ 2 อย่างเท่านั้น) แต่ว่าคนที่บริหารคลังที่มาจาก offline business เข้ามาถึงก็เปลี่ยนนโยบายการทำงาน โดยบอกว่า พนักงานต้องมีชีวิตที่ดี ดังนั้น เลื่อนกะการทำงาน จากที่ปกติ เริ่มสาย เลิกดึก มาเป็นแบบเวลาทำงานเหมือนพนักงาน office เข้างาน เลิกงานเวลาเดียวกัน ได้แค่ไหนก็เอาแค่นั้นพอ พรุ่งนี้มาทำใหม่ ผลที่ตามมาทำให้เกิด backlog order คงค้างเกิดขึ้น และสะสมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในขณะเดียวกันก็รายงานผู้บริหารว่า เราสามารถลดค่าใช้จ่าย OT ของพนักงานคลังลงได้ดีเยี่ยมเลย ….. โดยไม่มีใครคิดได้ทันว่า ลูกค้าที่ซื้อ online เค้าต้องการสินค้าที่รวดเร็ว นั่นคือ เค้ากำลังฆ่าธุรกิจทางอ้อม โดยที่ผู้บริหารก็ไม่ทันคิดด้วยเหมือนกัน

แนวทาง

การที่จะเอาผู้บริหารที่ทำงาน offline มาทั้งชีวิต มาบริหารส่วนงาน online นั้น เราต้องทำให้ผู้บริหารเหล่านั้น เข้าใจ nature ของ online เสียก่อน โดยเฉพาะ เข้าใจความต้องการของลูกค้า online ,การทำงานระบบ online, เรื่อง data (ถ้าเข้าใจเรื่อง big data ก็จะดีมากๆ) เป็นเรืองที่สำคัญมากๆ ถ้าไม่อย่างนั้น เค้าก็จะทำอะไรแปลกๆ ที่ไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า online และส่งผลระยะยาวต่อการบริหาร eCommerce ของบริษัทด้วย

ความคิด : กำไรเน้นๆ

ไม่ผิดครับ ที่ทำธุรกิจต้องการเงิน เพราะเราไม่ได้ทำการกุศลนะ แต่ผมจะบอกว่า การจะทำให้กำไร ก็ทำได้ ทำให้ขาดทุน ก็ทำได้ แต่ว่า ต้องตั้งเป้าหมายให้ดีๆ ว่าแค่ไหนถึงจะเหมาะ ตรงนี้แหล่ะ ที่ยาก ถ้าคุณเป็นผู้บริหาร น่าจะรู้อยู่แล้ว ว่า Lazada ที่คุ้นหู เค้าขาดทุนมโหฬาร มานานเท่าไร หรือถ้ามีกำไร แบบที่เรียกว่า ไม่กำไรก็ว่าได้ (ประมาณว่า ถ้าทำขนาดนี้ได้เท่านี้ นอนเฉยๆดีกว่า อะไรแบบนี้) แต่เค้ามีเป้าหมายครับ ผมอยู่กับเค้าตั้งแต่ปีที่ 0 และได้ฟังจากปากของพี่น้องตระกูล samwer เอง ดังนั้น ผมรู้ว่าเค้าต้องการอะไร กระซิบให้ได้แค่ว่า ไม่ใช่กำไรครับ

แม้ว่า eCommerce ไม่ต้องลงทุนเรื่องหน้าร้าน แต่ว่า ค่าใช้จ่ายหลักๆ กลับไปตกอยู่ที่ operation cost เป็นหลักเลย เพราะเราไม่ได้ลงทุนเพื่อสร้าง asset เป็นหลัก เหมือนสร้างสาขา ดังนั้น การบริหาร ก็ต้องปรับมุมมองอยู่เหมือนกัน และค่าใช้จ่ายจุกจิก ก็มีมาตลอดทางเหมือนกัน โดยเฉพาะค่าใช้จ่ายเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าหรือแม้กระทั่งค่าใช้จ่ายเรื่อง online marketing ก็ด้วย (แต่ดีตรงที่วัดผลได้แม่น และเป๊ะกว่า offline แบบเก่า) และบังเอิญว่า ค่าใช้จ่ายส่วน operation ดันมีผลโดยตรงต่อความพึงพอใจลูกค้าซะด้วย เช่น ส่งให้ตรงเวลา > แพง, ส่งให้เร็ว > แพงกว่า, pack ให้ดี ให้สวย ให้ถูกต้อง > แพง, หยิบสินค้าแทนลูกค้า > ต้นทุน, เปลี่ยน คืนสินค้า > ต้นทุน และอื่นๆอีก ดังนั้น เราต้องคิดให้ดี ว่าเราจะเอากำไรแค่ไหน แล้ว care ลูกค้าแค่ไหน เพราะว่ามันจะ reflect กันโดยตรงเลย

เชื่อผมอย่างหนึ่งว่า หลายที่ ที่เค้าทำกันได้เจ๋งๆเนี่ย (เช่นพวก ส่งเร็วประกันเวลา,มีปัญหาเปลี่ยนทันที ฯลฯ) ขาดทุนกระจุยกันทั้งนั้นครับ ถ้ารู้จักคนในลองถามดูก็ได้ แต่เค้ามีเป้าหมายครับ

แนวทาง

เรื่องนี้ ต้องวางกลยุทธ์ของบริษัทให้ดี ว่ามี eCommerce เพื่ออะไรแน่ เพราะว่าแต่ละบริษัทก็ตั้งเป้าหมายให้มันแตกต่างกันไป ทำให้แนวทางการทำงาน การบริหาร การให้บริการ ออกมาไม่เหมือนกัน (กำไรขาดทุนก็ด้วยเช่นกัน) ตอนนี้ โลกของ digital ที่ support งาน eCommerce องค์ความรู้มันติดอยู่ที่ตัวบุคคลเป็นหลัก เพราะว่าเครื่องมือ ทุกคนสามารถเข้าถึงได้เหมือนกันหมด (ก็ถ้ามีเงินก็เข้าถึงได้) ดังนั้น พยายามให้ความสำคัญกับคนที่ต้องทำงานหรือบริหารงานตรงนี้เป็นหลัก เพราะผมก็เคยเห็นว่า บริษัทหนึ่ง จ่ายเงินเดือนละ สามแสน ให้เครื่องมือหนึ่ง เพื่อสร้างยอดขายวันละล้าน กับอีกบริษัทหนึ่ง ที่จ่ายเงินเดือนละสามแสนเท่ากัน แต่สร้างความเติบโตให้บริษัทได้ปีละ 200% เห็นมั้ยครับ จ่ายเงินเท่ากัน แต่ผลที่ได้ไม่เหมือนกัน

ทิ้งท้ายเอาไว้ตรงที่ว่า เราจะทำอะไร เราต้องมีเป้าหมายครับ แล้วต้องตอบตัวเองและคนอื่นให้ได้ว่าทำไปเพื่ออะไร ถ้าแค่จะทำเพื่อให้มี อย่าทำเลยครับ มันเสียเวลา และที่สำคัญ เสียเงิน+ทรัพยากรอีกด้วย

2 thoughts on “eCommerce ไม่ใช่ทางออกของธุรกิจ ถ้าคุณไม่ได้เข้าใจมัน

  1. เป็นบทความที่อ่านแล้วเข้าใจง่าย พอจะเห็นแนวทางการทำงานร่วมกับ eCommerce

  2. ขอบคุณสำหรับบทความดีๆ เสริมสร้างแนวคิด และมุมมองบางประการที่อาจมองข้ามไปเกี่ยวกับ eCommerce ครับ

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *